而是一種生活的體驗
Starbucks in 1996
星巴克在美國走紅的原因除了經營的因素外,多少也有時空的因素。
咖啡在美國走紅的原因:
1)美國人對健康的概念使得他們從酒轉向咖啡。
2)咖啡店提供人們一個可以談論事情的地點。
3)人們喜歡可以負擔得起的奢侈品,咖啡剛好符合需求。
4)顧客對咖啡的知識越來越充分。
星巴克成功的因素:
1)Coffee sourcing:
a. 與出口商保持緊密直接合作的關係。
b.每250包就任選三包作為測試樣本。
2)Roasting:
烘焙咖啡不單只是種技術,而可以算是藝術。為了尋求最好的烘焙溫度以及
時間,他們利用軟體留下每次烘焙的記錄,如此以來可以確保其他競爭者無
法模仿星巴克的烘焙技術。
3)Real estate:
開店的位置相對重要,全國他們有大約20個房地產經理,負責在全國找尋合
適的開店地點並要以夠快的速度配合展店的需求
4)Human resource:
星巴克視員工為伙伴(Barista),而非職員。並遵守三項服務準則:Hospitality,
production, and education。希望員工能回答顧客咖啡相關的問題。星巴克相
對其他競爭者較低的流動率(60%),因為公司提供較好的福利:保險,每週一磅
的免費咖啡以及股票選擇權。
為何選擇星巴克
Tangible: consistency, service, high quality, convinient(lots of stores)
Intangible: community(喜好星巴克的社群), Luxury, and Experience
Starbucks in 2008
風 光了好多年的星巴克在2007摔了個大跤,整年的股價下跌了42%,2005年上台的CEO也黯然下台,換回了創始人-Howard Schultz。目前認為星巴克最近營運績效不彰有兩個主要的原因,第一,食物原物料漲價,相對星巴克的價錢也漲,然而相對於平價的Dunkin Dount,漲幅實在讓消費者吃不消。第二,擴張展店的速度太快,平均以一天增加五家店以上的速度再增加,目前全美國共有10600的分店,他們當時的計 畫是希望能達到美國跟海外各20000家分店。
說到這裡,或許大家會有疑問,為何星巴克的管理階層不就此停住,不要瘋狂地展店,其實他們 也有自己的考量,第一,星巴克只有6%的Profit Margin,唯有增加銷量才能增加公司的Revenue。第二,做為上市公司,有必須滿足投資人的成長目標。第三,唯有不斷地展店,佔據地盤才能避免讓 其他競爭對手佔據店面。
未來星巴克該何去何從呢?
1)除了減緩美國本土的展店速度外,將重心逐步移往海外市場外是必要的,星
巴克視東亞為重點區域,除了有經濟實力外,咖啡有很大的成長空間,再來 各地區利用飛機都只要三小時可抵達。
2)在產品方面需要推陳出新,去掉同質性或低利潤的商品,例如麵包及三明
治,推出以健康導向的餐點或是午餐,藉以提高售價增加Margin。
3)跟著麥當勞推出一元咖啡絕非聰明之道,星巴克早已建立起與麥當勞不同的
形象,唯有做好市場區隔,確認自己主戰場方為致勝之道。
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